张宇：演出市场数据这样解读
来源：不详 时间：2014/8/20 22:34:14 点击：
当文化消费被经济激发，消费方向就需要熟知市场又洞悉艺术的演出家们开动脑筋。这也正是本刊策划这一系列报道《演出家看市》的初衷。业内看演艺，有自家思考，有独到方向，呈现出的就是异彩纷呈的舞台艺术市场。 近日，北京演出行业协会连续第七年发布北京市演出行业市场报告。记者就此报告专访了北京市演出行业协会会长、中国对外文化集团公司董事长兼总经理张宇。简单的数字背后反映出的是行业微观现象，是北京作为首都在演艺领域的独特地位，数字背后更可折射出已初露端倪的音乐剧天下。 数字表面 15亿的关键该是“有效观众” 据北京演出行业协会对全市113家主要从事营业性演出场所的统计，以及相关票务公司、演出机构、咨询公司提供的部分演出市场有关信息，2012年全市113家营业性演出场所共演出21716场，比去年同期的21075场增长3.1%，观众总人数达1100万人次。 “对报告统计结果真实性的信心来自于可靠的信息源，”张宇说，“因为统计使用的是和电影票房同样的数据来源，数据并非来自演出商或者院团，而是直接统计演出场所，保证了数据相对中立。CDN-wWW.2586.WanG可以说，一起步走的就是正道儿。” 报告显示，2012年北京演出收入共计15.27亿元，比上年同期的14.05亿元增长8.68%，创下历史新高。“对于这15亿元的演出收入，有人感觉不可思议，其实简单计算不难发现，演出是比电影更高级的文化消费，平均演出票价在200元左右，也就意味着将有700多万张票，这已经将不卖票或者没卖掉多少票的演出洗出了局。再以北京常驻人口计算，其实平均每人一年还看不上一场戏。”张宇分析。而这样的结果和北京国际都市的地位是不匹配的。纽约百老汇仅是一个演出街区，每年的票房都超过2亿美元，伦敦西区只是一条街道，每年的演出票房都超过2亿英镑，相当于北京全市的总票房。 尽管真实性相对可靠，但张宇认为报告也有不尽如人意之处，“比如，单纯报告接待观众人次达到1100万，这个数据意义就不大。应该注重的是‘有效观众’，这才是核心概念。以往关于票房的统计多只看到场观众，却不管这些观众是否买票进场，‘有效观众’并没有被明确发掘出来，也就少了对行业的直接引导作用。”再如，报告还应就演唱会、音乐剧、歌剧、话剧、交响乐等在内的多种艺术形式进行小项筛选和评估，每一个类别列出前十名节目的榜单，由此便可判断究竟什么样的演出才是观众喜闻乐见的。 数字背后 整合的市场 被低估的北京 北京是首都，北京演艺产业不是孤立的产业，是全国的旗舰和龙头。张宇认为北京演出市场的统计与调查不能仅仅局限于北京一地，其实存在相当一部分本地院团赴外地、外国演出，“一个简单的例子，分析经济必然要把外贸也计算在内。”作为全国文化演出产品的集散地，北京是源头，相当多的巡演从北京起步，进而销售到各地。“因此北京带动的远远不仅仅是北京的市场，北京演艺其实做的是全国的演出市场。以中国对外文化集团公司所属的中演公司为例，每年有6000场的海外演出，我们调动的是全国的院团资源。甘肃的《丝路花雨》、广西的《妈勒访天边》、南京的《牡丹亭》等等。”作为国内最大的演出贸易港，北京无疑是最大的码头。但在演出产业中的作用、地位以及影响力被严重低估。 “把北京打造成亚洲演出之都今天已经不能再停留在口号上，需要具体规划整合资源。”张宇说。 在张宇看来，把北京定位亚洲演艺之都，是解决全球文化平衡的问题。2008年金融危机后，亚太地区是全球经济最活跃的地方，但是在世界文化中所占比重却相当低，“现在的北京早已是国际市场的重要组成部分，中芭直接面对是英国皇家、莫斯科大剧院芭蕾舞团，我们的交响乐、话剧等都直接对应世界一流院团。这还不够资格做亚洲演艺之都吗？”张宇说。 另有一点不可忽视，那就是北京市场在商演之外有丰富的文化交流项目，引进节目不会单纯以市场为导向，而是同时关注暂时没有太大市场效益，但有着独特文化内涵和文化含金量的节目，“这使得北京观众不仅能看到来自欧美的主流演出，还能更多欣赏到来自非洲、阿拉伯国家的精品节目，直接看到艺术的本源。海纳百川才能不成为现在强势文化输出欧美的附庸。”张宇说，“做亚洲演艺之都，将更多挖掘北京的隐性特点，一味限定市属概念则限制了眼界。” 数据延伸 演出市场将是音乐剧天下 目前，世界经典音乐剧《猫》中文版正在北京世纪剧院热演。《猫》在京两周的演出票房已达1600万元。北京演出行业协会发布统计显示，中文版《猫》用0.08%的北京全年演出场次就贡献了1%的全年总收入。 “从世界范围来看，音乐剧是席卷全球的大潮流，音乐剧对演出产业的经济拉动效益达到1：7。”这一数字正是美国百老汇音乐剧带动周边经济的实际比例。张宇认为，目前中国音乐剧实际上已经进入了产业化的启动阶段。 “结合历史发展脉络不难发现，初期的元杂剧很像古希腊悲剧，发展到了昆曲，是首次集戏剧大成，昆曲与京剧之后，能再一次综合百家所长，汇于一台演出的就是音乐剧。 今年中国音乐剧市场特别热闹，音乐剧顿时成了时髦的词儿，且不说大牌如《妈妈咪呀》、《猫》被追捧，很多话剧采用融合音乐元素来突破自身，更有不少专职音乐人直接切入剧场。事实上，即便是在美国百老汇和英国伦敦西区这样音乐剧产业发展已经非常成熟的地方，原创剧目成功的比例依然很低，“必须先学会世界级音乐剧的制作和掌控能力，才能做成中国式音乐剧。”张宇说。“本土版”是由本国人来制作、表演和运营国外的经典剧目，这是一个在许多国家操作并证明行之有效的方式。创作环境、制作规范、人才配备、市场环境、文化积淀等，每一个环节的缺失都会是音乐剧产业发展的障碍。 音乐剧的“本土化”如果直接走原创道路，博弈成本将极其高昂。这些年来，我国创作了多部原创音乐剧，投入巨大收效却不甚理想。事实上，即便是在美国百老汇和英国伦敦西区这样音乐剧产业发展已经非常成熟的地方，原创剧目成功的比例依然很低，“必须先学会世界级音乐剧的制作和掌控能力，才能做成中国式音乐剧。”张宇说。 对话 商报：作为演出行业协会会长，协会对于以小企业为主的演艺领域经营公司有怎样的作用？ 张宇：演出行业协会的基础工作在培训和行业标准的制定，行业发展方向的指导。尤其是演出职业经纪人培训，这是为行业打基础的，市场发展需要专业队伍。 行业要发展需要有共识需要有共同的大目标，北京的大目标就是北京亚洲演艺之都。单一的演出商不可能去规划这样的宏大目标，行业眼界该更高远，整体宣传和包装上都要有所作为。 商报：您认为当下演出最欠缺的是什么？ 张宇：中国的演艺业不是简单的缺乏资源，而是缺乏能够整合多种资源的集成商，文化产业创作、运营团队和品牌，需要在改革实践中加强培育和塑造真正的市场主体，将开发演艺产品和推动演艺产业发展联系在一起。加强中国文化传播，要讲究策略和方式。按照符合当代审美和国际化要求，对中国传统文化艺术进行二度包装，增强中国本土文化和原创文化的生命力和竞争力。 商报：偏爱大制作是当下演出的通病，您怎样看高成本投入？ 张宇：高成本做一台晚会，没什么可评论的，有的项目本就有钱，习惯了有多少花多少。有的是政府项目，可能起步就没做票房的打算。从商业演出看，高成本做长期演出就有待商榷了。商业演出自然讲究盈利，盈亏点越早到来越好。 商报：高票价如何解决？ 张宇：票价从来就不是一本单算的账，高票价是不是也要考虑场租成本、保安费用、宣传推广费用等分别是多少。这些都构成了演出成本。另外，市场争夺的稀缺资源必然是高价的，周杰伦、王菲就演一场两场，有限的观演机会逼得疯抢和追捧，自然推高票价。 商报：衡量创作能力是否会执着于新剧目的推出？ 张宇：出版社喜欢两种书，畅销书自然是好的，但相对而言，出版社会更喜欢长销书。同样的道理，常年演出重要的不是一时数量，演出的关键不在于出了多少新剧目，而在于有多少剧目能持续演下去，北京人艺建院到现在100部也不止了，首推还是《茶馆》，其次是曹禺的几部戏，中芭剧目也不少，首推畅销的还是《红色娘子军》。演出商要有自己的“长销书”，而不仅仅一时热闹。